広告の費用対効果が合わない!と思った時に読む「ネット広告」の闇の歴史

女性客をファンにする!グローアップマーケティング代表の谷本理恵子です。

LTV(エルティーヴィー/エルーティーブイ)」という言葉を、聞いたことがありますか?

「ライフタイムバリュー(Life Time Value)」の略なので、日本語では「生涯顧客価値」とか「生涯顧客単価」などと訳され、ここ10年くらい、ネットマーケティングの世界では特に重視されている指標の1つです。

お客様が、いったい一生のうちに、うちの会社にいくらお金を支払ってくださるのか」という概念なので、早い話が、「はじめて出会ってから、どれだけ買ってくれるのか」を「累計購入金額」で見るという考え方とも言えます。

ですから、指標と言っても…現場サイドから言うならば、明確な数字が存在する類のもの…ではありません。

言ってみれば、考え方や発想法に近い。

というのも、本当の意味での「一生涯の価値」が算定できるまで、のんびり構えて待っているわけにはいきませんから、だいたいどこかで期間を区切って計算せざるを得ないからです。 

なので、結局のところ、LTVという概念は「もうちょっと長期的な視点で、収支があうかどうかを見てみませんか?」という提案だと思っていただいてもいいのではないかと思います。

結局、ライフタイムって、どれくらいの期間なの?

ですから、具体的にどれくらいの期間で見るかというのも、会社によって、まちまちです。

中小零細企業の場合は、だいたい3ヶ月間で見ることが多いです。 

大企業の場合は、3年など、もっと長い目で考えることができるでしょう。

なぜなら、LTVというのは、ある程度の長期で考えた時に、収支がプラスになるかマイナスになるか、つまり、広告などに使ったお金を「ちゃんと回収できているのか」という費用対効果を確認するために使う指標なので、企業体力がどれくらいあるかによって、限界が決まってしまうからです。 

たとえば、新規顧客獲得のための広告費用を「3ヵ月で回収できればいいよね」と考えられるなら、最初は赤字になっても投資が可能になります。 

それだけのキャッシュが手元にあるなら、3ヶ月赤字が続いても、4ヶ月目の果実を

手に入れられるということです。

つまり、3年でLTVを見ているような名前の通った通販企業は、初回が赤字どころか、3年間赤字で、その後、ようやく利益が回収できるというようなやり方でも、構わないと考えて、最初に広告を打ちまくったり、無料お試しサンプルを配ったり、ハガキや封書でダイレクトメールを送ったりしている、ということです。

中小企業が安易にマネをすると、すぐに行き詰まるのは…単に、どれだけお客様が「継続的に買っていただける仕組み」を構築できるのかだけでなく、「企業体力」によって

決まる部分もあるからです。

LTVを考えるからこそ、チャレンジできる!

とはいえ、体力がない小さい会社や個人事業主ほど、このLTVという考え方は、重要になります。

もし、これまでのように単発での収支だけを考えるのではなく、LTVという発想をすれば、どうなるのでしょうか?

典型的なメリットは、「1人の新規のお客様を獲得するために使える広告費」が多少高くても、チャレンジすることが可能になるところにあります。 

単発ではあわなくても、その商品を購入後3ヶ月間の「1人平均の合計購入金額」を計算し、その利益を考えて、あうかどうかを考えてもいいことになるからです。

たとえ、もし3ヵ月が無理でも、1ヵ月くらいなら頑張れるという考え方でも、問題ありません。

とにかく、「たった1回の売上に勝負をかける」という考え方から脱皮できるなら、販促施策の根本発想を変えるだけのインパクトがあります。

つまり、LTVという発想を摂り入れることで、打ち手が増える可能性が高くなり、レバレッジが効くようになるからです。

これって、いいと思いませんか?

ただ、念のために知っておいていただきたいのは…

どうしてLTVという、かなり計算が面倒な数値に注目が集まるようになったのか、

という大人の事情についてです。

これ、非常に単純な話で…

実は、インターネットの広告単価が、上がり続けているからなんですよね。 

裏を返せば、単発で考えているなら費用対効果があわないので、広告代理店は、こんな風に言わないと、広告が売りにくくなっているというだけなのです。

「え?それって何のこと?」と思われた方のために、順番に、説明していきますね。

ネット広告の世界も、トレンドがあります

かつてのネットマーケティングの主役は、PPC広告(Pay Per Click=クリック課金)とSEO(Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)対策でした。

検索された時に、上位に表示されていれば、お客様が自社サイトを訪問してくれる

可能性が高まりますので、なんとか上位表示させるために…

人為的に人気のサイトを装います

(結局、SEO対策とは、自作自演のことなのです)

一方、検索時に表示される広告は、たいてい「クリックされるごとに広告料金が発生する仕組み」になっているので、昔は、1クリックあたりの単価をいかに下げることができるのか(CPC=Cost Per Clickを下げると言います)に、しのぎを削っていました。

ところが、同じキーワードで広告を出したい人が増えれば増えるほど、広告掲載に必要な費用が高騰します。

一方のSEO対策も、Google側のアルゴリズムがどんどん賢くなっていった結果、

ブラックハットと呼ばれた自作自演のSEOではもはや戦えなくなり、「本当に検索している人の役に立つ情報が提供されている、まともなサイト」が上位表示されるようになりつつあります。

つまり、「まっとうなSEO対策」

(…って、内部対策といわれる工夫は今でも多少はあるものの、メインとなるのは「よい情報」を出すというだけなので、これを対策と言っていいのか疑問)

しか生き残れまくなったわけで、小手先のテクニックではどうにもならい以上、コンテンツ制作の費用は高騰します。

すると、当然、費用対効果があわなくなてきます。

そして、ついに新規顧客獲得のために、何かをすると、確実に赤字になる場合が多くなってきたわけです。

じゃあ、どうするのか。

広告出稿をやめるのかというと…

新規顧客の流入がなくなっては、商売になりませんから、そうもいかない。

ならば、クリックされることを追求するだけではなく、もうちょっと視野を広げて考えましょうという動きになっていきました。

広告運用だけでは戦えない!なら、どうするか?

つまり、こんなふうに説明するようになったわけです。

クリック単価では計算が合わないなら、もっと「成約の精度」を高めることができるようにしませんか?

そうすれば、再び費用対効果があうようになりますよね?

だって、広告の目的って、クリックされることじゃなくて、何かを購入してもらうとか、

資料請求してもらうとか、何らかのアクションが欲しいことにあるのですから、広告費は、そのアクションあたりの単価として考える方がいいですよね?

広告だけでなんとかしようというのではなく、飛び先のホームページの質も、大切なんですよ。

広告と一体運用してこそ、成果が出ます。

…ということで、CPA(=Cost Per Action=顧客獲得単価)が注目される時代に突入です。

クリックしてページを見た人の中で、どれだけの人が目的のアクションを行ったか、という割合を「転換率」とか「成約率」といいますが、その数値を、極限まで高めることで、なんとか広告費をペイしたいということですね。

ですから、ちょっと前までのインターネットマーケティングは、要するに、ランディングページ(広告をクリックした後に見るページ)の改善でした。

「いかに安く、効率よく、新規のお客様を集めることができるのか」こそが、至上命題だったわけです。

けれど、それもついに限界に達します。

残念ながら、成約率アップだけでは、戦えない時代がやって来ました

もはや、やれることは、すべてやったのです。

広告の費用は、でき得る限り効率化しました(CPC最小化しました)。

ランディングページの成約率は、これ以上ないくらいに上げました。(転換率最大化しました)。 

…それでも、広告費用が高すぎて、あってこない。

となると、できることって、何があると思いますか?

そうです。

さらに長期的な視点で考えるより他ないですよね。

お客様と長期的な関係を構築し、生涯に渡って末長くお付き合いしていただくことで得られる価値(LTV)を最大化する方向性を模索するしかなくなった、というわけなのです。

「一発買っていただく」だけでは、もはや、戦えないくらいに、競争が激化しています。

広告単価は上がり続けているので、「何度もリピート購入していただく」ことを前提に考えていかないと、販促費用を捻出できません。

だからこそ、重視され始めたのがLTVなのです。

LTVをアップさせるためにできる、具体的な方法とは?

では、LTVを最大化するために、一体、何ができるのでしょうか?

たとえば、「関係する商品」を一緒に購入しませんかとオススメしてみたり(クロスセル)

「定期購入」や「まとめ買い」などにして、もっとお得に続けてみませんか(アップセル)

など、いろいろな施策が考えられますが…

基本は「顧客育成」とか「関係性構築」と言われている施策になります。

要するに、お客様の欲しいタイミングで有益な情報を提供したり、自分たちのメッセージを積極的に発信したりすることで、お客様に商品のことも会社のこともよく知っていただいて、ファンになっていただく、ということです。

さらに言うなら、近頃「アンバサダー・マーケティング」と言う言葉が使われるようになってきたことからもわかるように、特に自分にメリットがなくても、自ら率先して紹介してくれるような熱烈な伝道者になっていただく、ということです。

でも、これって、「自分の会社の儲け」だけを考えているなら、うまく行きません。

お金を積んで「売れるランディングページ」を作るだけでよかった時代は、終わりを迎えているのです。

本気になって、お客様のことをよく知り、お客様と一緒になって、関係性を築いていくより

他に道がない時代は、すでに到来しています。

逆に言えば、本当にこだわりって商品・サービスを作っている真面目な会社にとっては、

素晴らしい時代になってきたのではないかと思います。 

これだけモノやサービスがあふれているのです。

情報もたくさんあり、すぐに陳腐化します。

広告宣伝が上手いだけでは、戦えない時代になっているからこそ、本物は強いのです。

もしあなたが、本当にお客様のことを考えてやっておられるならば、あなたにしか出せないオリジナルメッセージを書くことができます。 

個性を出し、キャラクターを立てて、お客様と積極的に関係性を作るのは、大企業には難しいことです。

だからこそ、小さな会社ほど、かえって勝機があります。

私たちの会社、グローアップマーケティングは、そんな一歩先を行くリピートマーケティングを支援している会社です。

LTVを伸ばすために、小さな会社でも導入できる、費用対効果抜群の方法として、2つのご提案をさせていただいています。

1つはステップメール。

もう1つが、リフトレターと呼ばれている「お手紙」の作成です。

商品をご購入になったお客様に送る、フォローのメールであり、商品発送時に同梱する

「ちょっといい感じの開発秘話」などのストーリーや会報誌などが注目されるのは、

こういう事情からだったのです。

もし、お客様との関係を深めて、LTVを伸ばすことができたら…

ぜひ、一度、真剣に検討していただければと思っています。

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