「セールスコピー」と「イメージ広告」の違いとは?

文章のチカラ」で、「伝わる!売れる!リピートされる!仕組みづくり」をお手伝いをさせていただいているグローアップマーケティングの谷本理恵子です。

「テレビのCM」や「駅のポスター」などで見かける「イメージ広告」の文章と、私たち「セールスライター」が作る「セールスコピー」の違いをご存知ですか?

似ているようで、まったく違うのですが、普通は、どう違うかなんて、わからないですよね?

なので、改めてご説明させていただきます!

セールスライティングは知られていない

あなたがどう思われているかはわかりませんが…

今の日本において、「セールスライター」という仕事は、まったく認知されていません

私は、たまにセミナーなどで「セールスライターという仕事を知っている方は、どのくらいいらっしゃいますか?」とお聞きすることがありますが、知名度はせいぜい1割以下

「ちょっとマーケティングに詳しい人の集まり」ですら、チラホラしか手が上がらず、「じゃ、どんな仕事をしている人か、ご存知ですか?」とお聞きすると…
仕事の詳細内容は、ほぼ誰も、まったく知りません

そんな状況ですから、「知っている」と明確に答えられるのは、過去に「セールスライター」に仕事を外注した経験がある人くらいなものです。

一般的には、聞いたことすらない「謎の商売」にすぎません。

そりゃ、そうです。

そもそも「セールスライター」は、クライアントさんの代わりに書く「ゴーストライティング」しかしませんし、たとえ売れたとしても、表に名前が一切出ない「影の存在」ですから、一般の人が知らないのも当然です。

コピーライターでイメージするのは…

ですから、たとえば、「セールスライターって、売るための文章を作る仕事なんです」と説明しても…

まず、「イメージ広告」のコピーライターを思い浮かべる方がほとんどです。

「コピーライター」イコール「糸井重里さん」のイメージがあるので、ま、仕方ないですよね。

たとえば、「もののけ姫」の「生きろ!」とか「セブンイレブンいい気分♪」などが典型的な「商業広告のコピーライター」の「作品」ですが、こういうコピーライティングと、「セールスライター」の仕事は、一線を画しています。

では、どこがどう違うのでしょうか?

そもそも目的が違う

まず言えるのは、作られる目的がまったく違う、ということ。

両方とも「販売促進」のためにやっているのは、もちろんですが、そもそも「イメージ広告」では、「印象づけて、覚えてもらって、話題にしてもらう」というのが主な役割です。

つまり、パッと見た瞬間に、なんとなく記憶に残ってくれて、後日、どこかで見た時に、それを思い出してくれたらOK!

それどころか、無意識下に「良いブランド」「素敵な会社」「信頼できそう」などという印象を残したいだけの、のんびりした広告とでもいいますか…

すぐに売上につながらない、はじめから売上との相関関係がぼんやりとしかわからないような広告でもOKなわけです(とはいえ、最近は、一応ブランドリフト効果を測ろうとはしてるみたいですが…)。

けれども、セールスライティングの場合には、それではダメです。

なぜなら、私たち「セールスライター」には、その名の通り、即「売り」につながる「文章」が求められており、極端な話、ハッキリと「売り上げアップ」や「利益アップ」をお約束する仕事だからです。

「セールスライター」は、その場で実際に、即「行動させる」ような文章を作ります。「なんとなく記憶に残って、後日…」ではなく、実際に、今すぐ「ボタンを押させる」「電話をかけさせる」などの、具体的なアクションを起こさせるところまで、キチンと誘導するのが仕事なのです。

目的が違うから、やることも違います

つまり、こういうことです。

注目を惹く(アトラクト)」まで、もしくは、せいぜいその一歩先の「信用してもらう」ところまでやればいい「イメージコピー」とは違って、「セールスライティング」では、「行動を促す」ことが必須です。

もちろん、そのために、たくさんのテクニックやスキルがあります。

けれども、そんな「文章術」が重要なのではありません。

「セールスライティング」で、最も重要なのは「目的を達成できるかどうか」というただ1点だけです。

ですから、たとえば、素人が書いた稚拙な文章であろうとも、それで「反応がある」なら、OK!

一方、誰もが見惚れるような「きれいなデザイン」であっても、脳科学や人間の根源的な欲求や、購買心理学を理解していなければ、売れません

そして…

「売れない」なら、ゴミと同じ扱いをされるのが、「セールスコピー」なのです。

つまり、「セールスライター」が作る文章は、決して、アーティストが作るような「作品」ではありません

むしろ、もっと実際的なスキルが欲求されるので、限りなく「職人芸」に近いものだと言えますし、事実、ほとんどの「セールスライター」は、かなり内向的な「職人」タイプです。

純粋に、「使えるかどうか」。

「売れる」ことこそが、何よりも最優先というルールの下、制作されるのが「セールスコピー」なのです。

 

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